随着社会经济发展，食品消费日益丰富，部分经营者为迎合市场对功能性食品的关注，在销售过程中对食品的性质、成分和功效等进行不实描述或夸大宣传。此类行为是否构成法律意义上的欺诈，下面从一起网购纠纷说起。
（一）案件事实
某食品在网上销售，标明“保健品”字样，并介绍该产品可以激活免疫细胞，直接清除体内异物，对预防和改善各类慢性疾病具有卓越效果。消费者张某在咨询中自述患有某慢性病，客服人员表示该产品对该疾病有预防和改善效果，若效果不好可以加量服用。张某购买后不久申请退货退款，认为服用后病情没有改善，并因疾病发作就医治疗，但客服人员表示，需要坚持服用一段时间才有效果，并拒绝张某退货退款的申请。后市场监督管理部门认定网店经营者违反广告法第十七条、第二十八条，属于虚假宣传，对经营者作出行政处罚。张某诉至法院，要求撤销买卖合同，经营者退还货款，并承担价款三倍的惩罚性赔偿。在这起案件中，双方的争议焦点是案涉虚假宣传是否构成欺诈，若构成欺诈，经营者应承担何种民事责任。
（二）本案中的虚假宣传是否构成欺诈？
根据民法典和消费者权益保护法对欺诈的规定，主要从以下方面进行审查：
一是经营者是否具有欺诈的故意，即经营者是否意图通过其行为使消费者陷入错误认识，并基于错误认识作出意思表示。
二是经营者是否实施了欺诈行为，对商品的性质、质量、性能、用途等重要事实故意作虚假陈述，或故意隐瞒真实情况。例如，虚标性质，以假充真，以次充好，夸大功效，或者负有告知义务但故意隐瞒重大缺陷等。本案中，经营者在该食品的销售标题中将非保健食品标为保健食品，宣称该食品具有预防和改善疾病的卓越效果，对食品的性质与功效作出了明显不符合真实情况的表述，应属于欺诈行为。
三是消费者是否因欺诈行为陷入错误认识，并基于错误认识作出意思表示。一般情况下，若明知存在欺诈行为仍然购买，购买者没有因欺诈行为而陷入错误认识，因此不符合民法典规定的“欺诈”的构成要件。需要说明的是，对购买食品、药品存在特殊规定，根据《最高人民法院关于审理食品药品纠纷案件适用法律若干问题的规定》，若因食品、药品质量问题发生纠纷，购买者向生产者、销售者主张权利，生产者、销售者以购买者明知食品、药品存在质量问题而仍然购买为由进行抗辩的，不予支持。
如果经营者虚假宣传，应承担哪些责任？
实践中，因虚假宣传被认定为欺诈，根据消费者提出的诉讼请求，较为常见的法律后果包括以下几种：
一是撤销买卖合同。根据民法典关于欺诈的规定等，遭受欺诈的消费者可以请求撤销与商家之间的买卖合同。
二是商家退还货款，消费者返还货物。根据民法典第一百五十七条关于合同撤销法律后果的规定，以及消费者权益保护法关于经营者承担责任的规定，若商品本身不违反法律法规的禁止性规定，买卖合同撤销后，商家需向消费者返还货款，消费者向商家返还货物，若部分货物因已使用或遗失等无法返还，可折价返还。
三是赔偿损失。除前述价款损失外，常见的还有消费者根据消费者权益保护法和食品安全法等规定主张惩罚性赔偿。在此，如前所述，购买者是否属于“知假买假”，对于惩罚性赔偿能否获得支持具有影响。
其一，若因食品、药品质量问题发生纠纷，“知假买假”难以成为生产者、销售者抗辩不承担责任的理由。根据《最高人民法院关于审理食品药品惩罚性赔偿纠纷案件适用法律若干问题的解释》规定，购买者明知所购买食品不符合食品安全标准，依照食品安全法第一百四十八条第二款规定请求生产者或者经营者支付价款十倍的惩罚性赔偿金的，应在合理生活消费需要范围内支持诉请，合理生活消费需要的食品数量可以综合保质期、普通消费者通常消费习惯等因素认定。
其二，若因食品、药品质量问题以外的争议发生纠纷，例如，因食品、药品以外的商品发生争议，或者食品本身不存在违反食品安全法等规定的质量问题，双方是因经营者的虚假宣传行为产生纠纷，购买者“知假买假”就可能成为生产者、经营者抗辩不承担惩罚性赔偿责任的理由。本案中，张某提供了购买前和购买后申请退款时与客服人员的沟通记录，以及购买后因病症发作就医治疗的记录等，经营者虽主张张某是“知假买假”，但未提供任何证据证明，在案也没有其他证据可以佐证经营者的该抗辩理由，因此综合本案实际情况，张某的相关诉请获得支持。
（三）风险防范
一方面，建议经营者恪守诚信原则，如实披露与商品相关的重要信息，切实保障消费者的知情权。同时，电商平台也应进一步完善平台规则，协同推动平台内经营环境的优化与消费者权益的有效保护。另一方面，消费者若因商品质量问题等遭受人身、财产损害，请注意保存证据，及时依法主张权利。
虚假宣传绝非品牌销量可持续增长的制胜法宝，唯有坚持实事求是、诚信经营，方能真正赢得消费者的长久信赖与坚定选择。